Chi compra veramente prodotti sostenibili? Il cambiamento è la classe media

Uno studio fa il punto della situazione e smonta la correlazione tra reddito ed ecologia: a guidare il cambiamento è la classe media

Il rapporto tra sostenibilità e consumi sta cambiando. (ph: Alexas_Fotos da Pixabay)

Il rapporto tra sostenibilità e consumi sta cambiando (ph: Alexas_Fotos da Pixabay)

La relazione tra sostenibilità e mercato è cambiata. Nei manuali di marketing il tema ha cominciato ad apparire timidamente a partire dagli anni Ottanta, ma ci sarebbero voluti altri tre decenni, i social media (e, forse, Greta Thurnberg) per scuotere le coscienze e modificare in maniera significativa le decisioni di spesa dei consumatori.  Un recente studio di Deutsche Bank suggerisce che siamo arrivati a un punto critico nella consapevolezza ambientale.  Da picchi del genere, spiega l’istituto di credito, raramente si torna indietro. “I clienti hanno parlato, gli investitori anche  – avvertono gli autori Luke Templeman e Jim Reid -. Le aziende che non ascoltano verranno certamente lasciate indietro”. Vediamo cosa è accaduto, e perché non è possibile non tenerne conto.

Godere di buona stampa aumenta le performance

I manager abituati a pensare che introdurre politiche green sia troppo costoso potrebbero essere costretti a correre ai ripari molto presto. Partiamo dalla finanza. Secondo Deutsche Bank, le aziende che godono di buona stampa sulle questioni ambientali mostrano performance mediamente superiori dell’1,4% l’anno in Borsa rispetto alla media dell’indice Msci World, che comprende 1.612 titoli di 23 paesi. In 20 anni, significa superare la media del 26%: non poco. Di converso, una cattiva reputazione ambientale si accompagna a risultati peggiori.

Per giungere a questa conclusione, DB ha programmato α-Dig, il proprio sistema di intelligenza artificiale, in maniera che leggesse ogni singolo annuncio aziendale, dichiarazione o articolo a tema green apparso negli ultimi due decenni. Il software ha analizzato un totale di oltre 5 milioni di pagine, operazione che avrebbe richiesto oltre un secolo a un essere umano.

Non solo Borsa: anche i consumatori hanno un cuore “verde”

Non è solo questione di Borsa, prosegue lo studio. Basandosi su un campione di 1.100 persone residenti tra Stati Uniti e Gran Bretagna, Deutsche rileva che nell’ultimo anno sono cambiate decisamente anche le abitudini di consumo green. Se fino a qualche tempo fa  si riscontrava una forbice ampia tra intenzioni di acquisto “sostenibili” e acquisti reali, oggi il gap si sta riducendo.

In pratica, in passato i consumatori maturavano l’idea di comprare prodotti “verdi”:  ma, al momento della spesa, nel carrello finivano sempre i soliti marchi, preferiti per ragioni di abitudine, costo, differenza di sapore. Le aziende lo sapevano bene, e, per quanto abbondassero gli studi che sottolineavano i vantaggi di lungo termine di una politica ecosostenibile, ciò non aiutava i manager a gettare il cuore oltre l’ostacolo e lanciarsi sulla strada dell’ambientalismo.

I dirigenti, infatti, dovevano fronteggiare le pressioni di consigli di amministrazione e investitori preoccupati unicamente di centrare gli obiettivi della prossima trimestrale.  Risultato? Business as usual. E non poteva essere altrimenti.

Oggi il clima sta cambiando, e chi fa shopping sembra tenere sempre più conto di quanto i marchi che acquista si preoccupano del mondo in cui viviamo prima di premiarli.Una preferenza che, comunque, è temporanea e soggetta a valutazioni periodiche. Proprio come quelle dei consigli di amministrazione.

Negli ultimi 12 mesi nel Regno Unito il 44% delle persone ha attivamente comprato prodotti di società che affrontano apertamente il cambiamento climatico: un dato soprendente se si pensa che, nel 2017, la spesa per i prodotti green nel paese si era contratta.

La cosa sorprendente è che non sono i soliti radical chic a dettare il passo, anzi: pare che sia saltato il legame tra redditi alti e attenzione all’ecologia. In entrambi i paesi è la classe media a preferire in maniera più decisa i prodotti sostenibili.

Altra sorpresa: guardando agli estremi (e considerando come il comportamento si è modificato negli ultimi dodici mesi), gli americani a basso reddito si dimostrano leggermente più propensi a scelte ecofriendly di quelli ricchi tra gli scaffali dei centri commerciali. Un avviso ai naviganti per i reparti marketing, che potrebbero dover rivedere il posizionamento pubblicitario delle merci. Attese rispettate, invece, in Gran Bretagna, dove guadagnare di più significa ancora essere più sensibili al climate change. In Europa, del resto, la coscienza ambientale è mediamente più diffusa, come dimostrano i risultati delle ultime consultazioni di maggio.

Guardando alle categorie merceologiche, i dati mostrano che ben il 60% dei consumatori sarebbe disposto a pagare di più per avere un prodotto sostenibile se si tratta di elettricità, beni alimentari, cellulari, computer. La percentuale si attesta attorno al 50% se si tratta di vestiti, beni di lusso e conti bancari.

La conclusione dei ricercatori è che i consumatori sono ancora piuttosto confusi, e le buone intenzioni non sempre si traducono in azioni. Ma, ed è la cosa più impoortante, la tendenza sta cambiando, e oltre metà degli intervistati si informa in qualche modo sulle politiche ambientali delle società. Da ora in poi sarà difficile ignorarli.

Dalla teoria alla pratica

Qualcosa si sta muovendo rapidamente, è anche la mia percezione – conferma Rossella Sobrero, docente di comunicazione sociale all’università Statale di Milano -. Sta cambiando il modo di fare impresa, e la sostenibilità sta diventando un driver strategico. Molti hanno capito che non basta fare dichiarazioni, ma bisogna modificare davvero la governance, il processo produttivo, quello gestionale, il rapporto con gli stakeholder”. Sicura che non sia tutta apparenza? “Direi di no – replica la docente -. Oggi le aziende sono case di vetro. Al consumatore che lo desidera, è possibile capire molto meglio di una volta cosa le società stanno effettivamente facendo in tutti i campi. Clima compreso”.

C’è anche chi prova ad approfittarsene. La Ftc (Federal Trade Commission, che protegge i consumatori americani) si è accorta da tempo del problema dei millantatori di sostenibilità. Da anni l’ente pubblica regolarmente una serie di linee guida che fissano i paletti da non oltrepassare. Leggerlo è istruttivo per capire fino a che punto ci si può spingere pur di vendere la propria merce. Un esempio? Le aziende, scrive la Ftc, non dovrebbero definire “verde” un prodotto riciclato se il processo di recupero genera più costi ambientali rispetto ai benefici. Banale? Certo. Ma evidentemente non così scontato.

Consumi green, boicottaggi e social media

In un mondo in cui le multinazionali possono raggiungere fatturati e potere superiori a quello di molti stati sovrani, anche le aziende sono diventate unattore politico di primo piano. E, come tale, generano passioni forti.

Attualmente sono circa 50 le campagne di boicottaggio attive tra Europa e America. La storia insegna che queste azioni raramente hanno prodotto un impatto significativo, intaccando i profitti delle società prese di mira. In pratica, sono inutili.

Fine della pacchia, pare: circa un terzo degli intervistati – segnala il recente report di Deutsche Bank – ha dichiarato di aver smesso di comprare prodotti da aziende “che gli piacevano davvero”dopo aver saputo che non erano irreprensibili sul fronte ambientale.

La polarizzazione, in questo caso, si manifesta tra città e zone rurali: evita i prodotti poco eco-friendly il 50% di chi vive nei centri urbani, rispetto al 25% di chi sta fuori. I cittadini, però, sono più propensi a offrire una seconda chance a breve termine, e a ricomprare entro 12 mesi. Perdere i clienti in provincia è più difficile: ma quando accade, la rabbia non passa in fretta. E riconquistarli può essere molto dura.

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